营销管理

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    营销策划宝典

    一、课程目标。

    许多人说市场如战场,变化很快,胜负难料,也有人说市场的目标是让销售成为多余。本课程旨在通过一系列的案例和企业最佳实践,应用掌握并灵活运用市场营销的理论和实践,能够快速在企业中得到应用和体现。如何能够引领市场,引导需求而不仅是满足需求成为新的课题。

    二、课时:2(12小时)

     

    三、对象:所有销售与市场人员,产品市场,渠道人员

     

    四、做市场与销售二条腿走路的专家:

     

    不懂市场的销售会累死,不懂销售的市场会饿死,市场和销售的完美结合将是战无不胜的组合。一切重在实践,核心是应用。

    本课程将站在市场与销售配合的角度,旨在指导营销人员按照活动营销的步骤,结合本企业的特点,探讨相关方法技巧,进行现场训练。课程将强化“为我所用”的理念、帮助营销人员打造区域品牌,分析对手,经营良好的媒体关系,利用新闻稿代替广告稿,系统进行品牌宣传与推广活动等。

     

    五、课程内容大纲

     

    运筹帷幄篇:市场分析与策划演练之市场分析

    第一单元:市场研究

    1、     市场研究的价值与意义 40分钟

    l  市场研究四重奏

    l  优秀企业的市场研究模型

    l  产品/市场周期与研究应用

    l  什么情况下不需要进行市场研究

    案例1:毕博的成功之术

     

    2、     市场研究方法      

    l  市场研究的“九阴真经”

    l  调研问卷设计七要素:举例说明

    l  如何撰写市场研究方案

    案例2:王安电脑被“死神”撞了一下腰

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    解决问题:

    许多优秀的公司因为对市场的准确把握而成功,但成功之后他们中的部分以为过去的成功经验可以复制,殊不知道市场早已发生了变化。所以市场调研的核心是如何确认问题,并反复对所研究的问题进行提问,直到在市场上找到答案而不是一二个客户所言,更不是领导的直觉。贴近的最新案例分析给你相似的感觉

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    第二单元:产品市场研究

    3、     产品市场的理论与实践

    l  产品市场经理的地位

    l  产品市场部门职责

    l  产品推广策略与推广流程确定

    l  产品销售工具

    l  竞争分析与销售指南举例

    l  新产品市场支持

    l  产品成功故事

    l  市场活动支持

    l  产品宣传手册

    l  网站产品资料编写与提供

    l  产品更新与发布计划

    案例分析:SAP成功案例分析

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    解决问题:

    产品经理是联系产品研发与市场推广的桥梁和纽带,为销售人员直接提供武器。我们的产品靓点是差异性的一个重要方面,帮助前方将士提供弹药和武器。对对手的分析是关键,研究出我们的市场和销售策略,并形成统一及明快的销售语言,帮助产品市场人员成为产品包装大师,产品的父母和产品的市场引导者。

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    第三单元:营销分析

    4、     营销管理分析的价值与体系 

              营销管理分析价值

              营销管理分析体系

              市场营销环境分析

              宏观环境分析

              人口环境与自然环境

              经济环境

              政治/法律环境

              行业分析是核心:举例说明

              产业购买者行为分析

              竞争者分析

              产品分析

              产品的收益性分析

              产品强度分析

              产品广度与深度分析

              营销业绩分析与组织、决策能力分析

              案例3宝洁公司的市场分析方法

              案例4李宁的成果之道

    5、     分析结果应用 

              六维分析法如何在企业内应用

              业内最佳实践

              案例5:XX移动的企业应用整体解决方案

              信息管理在制造业的应用

              信息管理在金融业的应用

              信息管理在公共事业的应用

     

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    解决问题:

              对企业进行市场营销分析是进行营销管理的基础。通过这一分析,可确定企业存在的问题,发现企业的优劣势机面临的机会与威胁。营销分析通常从市场营销环境与市场营销能力两个角度着手。其中市场营销能力分析包括产品分析、新产品开发能力分析、营销活动能力分析、营销组织与决策能力分析

              通过中国通讯行业的大量案例来分析和实战研讨,得出可以立即应用到日常工作的结果,可谓酣畅淋漓。

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    决胜千里篇:市场分析与策划演练之策划演练

    第四单元:市场活动营销策划

     

    6、     市场活动营销基础理论  

    l  市场活动营销的两个核心理论

    1)   市场细分

    2)   整合营销传播

    l  市场细分的价值模型

    l  整合营销传播模型

    案例1:可口可乐的市场细分策略

    7、     市场活动营销实践   

    l  市场细分的核心流程及工具

    l  市场细分的九阴真经

    1)   细分客户:潜在客户、已有客户(战略客户、一般客户)、对手客户

    2)   细分应用:个人应用,企业应用,混合应用

    3)   细分周期:旺季,淡季

    4)   细分产品:新产品、成长期产品、成熟期产品

    5)   细分行业:电子,房地产、政府、航空、鞋服

    6)   细分区域:华南、华东、一级地市、三级地市

    7)   细分核心市场活动:

    8)   细分辅助市场活动:

    9)   细分其他市场活动:

    案例2:宜家家具的市场细分实践研究

    案例3HP的市场细分实践研究

    l  整合营销传播

    1)   整合营销的核心

    2)   整合营销举例参考

    3)   整合营销的最佳实践

    案例4XX软件ERP的整合营销传播研究

    案例5XX服装订货会的整合营销传播研究

    8、     活动营销的操作流程  

    l  活动营销流程图

    l  市场调研

    l  活动策划

    1)   市场传播原则

    2)   市场传播灵魂;

    3)   活动策划创新

    4)   活动策划不确定因素

    5)   活动策划炒作的重要性;

    l  市场活动策划方案的内容框架

    l  市场活动的执行要点

    l  市场活动评估与总结

    l  市场和渠道一齐做市场活动的要点

    l  市场活动品牌传播的关键

    案例6:同仁堂的活动营销案例研究

    案例7:超级女声的经典市场活动研究

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    解决问题:

    上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出,每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中,方才能决胜于千里之外”。当今公司也一样,为了保持企业的市场活力、扩大市场份额,很多企业不断地开发新产品,来推动市场和销售增长,但大多数结果是出现了“产品结构乱,品种上量难,品牌提升慢”的现象,打乱了整体市场的销售布局。

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    第五单元:软文写作

     

    9、     公关稿件的要领

    l  四大价值平衡:

    1)   新闻价值

    2)   营销价值

    3)   客户价值

    4)   阅读价值

    l  二个中心一个基本点

    案例8GE照明的案例分析

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    解决问题:

    当前的文章呈现四大特点,缺少新闻亮点,陈腔乱调;缺少市场卖点,口水泛滥;以自我为中心,无关客户痛痒;胡乱拼凑文字,不顾读者感受

    好的新闻公关稿比真正的广告更有效,杀敌于无形中…….

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    第六单元:媒体公共关系

     

    10、   媒体公共关系理论与实践

    l  媒体公关的三个境界

    l  媒体公关的误区

    l  媒体分析

    l  媒体资源维护和拓展要领

    l  媒介策划及新闻发布会的关键点

    l  危机公关的四项基本原则

    案例分析9: 沙漠深处,CDMA依然与我同行

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    解决问题:

    很多公司因为与媒体的关系而一夜成名,有些也是媒体从此一蹶不振,可谓“成也媒体,败也媒体”,应用案例解析及分析避免我们陷入误区,把钱花在刀刃上,并在关键时候渡过危机……

     

     

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